Environnement & comportements d’achat des consommateurs français

Bien qu’ils accordent rarement la priorité à l’environnement dans leurs habitudes d’achat, les consommateurs français sont de plus en plus soucieux des enjeux écologiques. Pour suivre le mouvement, les distributeurs et les marques françaises doivent prendre au sérieux leur engagement en matière d’environnement et la façon dont ils le démontrent à leurs clients.

Forrester vient de publier un nouveau rapport qui examine les attitudes et les comportements des adultes français en matière d’achat respectueux de l’environnement, afin d’aider les distributeurs et les marques à mieux les comprendre.

Ci-dessous, les principaux enseignements :

Les acheteurs français sont soucieux de l’environnement mais accordent rarement la priorité aux critères écologiques. 45 % des adultes français en ligne aimeraient en savoir plus sur l’impact de leurs achats sur l’environnement. De plus, selon l’enquête “Consumer Europe Survey, 2023” de Forrester, 71 % déclarent surveiller régulièrement leur consommation d’énergie à la maison pour réduire leur empreinte environnementale. Cependant, lorsqu’il s’agit de mettre en œuvre des pratiques durables dans leur vie quotidienne, il existe un fossé entre les valeurs et les attitudes, d’une part, et les comportements et les actions, d’autre part. 32% des Français adultes en ligne reconnaissent qu’ils accordent plus d’importance à un produit qui leur fait gagner du temps et leur évite des tracas, qu’à un produit respectueux de l’environnement.
Les acheteurs français adoptent “différentes nuances de vert”. Les relations des consommateurs avec les enjeux environnementaux sont complexes et souvent contradictoires. Les marques doivent segmenter leur propre clientèle pour mesurer la propension de leurs clients à acheter des produits durables – et pour donner la priorité aux actions les plus appropriées afin d’éliminer les obstacles à l’achat durable. L’étude “Green Consumer Segmentation, 2024” de Forrester, regroupe les consommateurs en fonction de leurs attitudes et de leurs comportements en matière de durabilité environnementale.
Les acheteurs français soutiennent les déclarations environnementales des marques, mais sont dubitatifs. La vigilance des acheteurs français à l’égard des déclarations environnementales des entreprises représente un risque pour les marques qui ne tiennent pas leurs promesses. Les adultes français en ligne attendent des entreprises qu’elles agissent sur le changement climatique : 65 % reconnaissent que les entreprises sont responsables de la protection de l’environnement. Cependant, seuls 30 % des adultes français en ligne font confiance aux entreprises lorsqu’elles affirment qu’elles s’engageront à atténuer le changement climatique. En outre, 54 % des personnes interrogées estiment que les marques ont tendance à induire les consommateurs en erreur lorsqu’elles communiquent sur leurs initiatives environnementales.
Les actions environnementales des marques ont un impact positif sur les décisions d’achat des Français. Selon l’étude” Retail Benchmark Recontact Survey, 2023” de Forrester, 38 % des adultes français en ligne se disent fortement influencés par les entreprises qui limitent les déchets lors de leurs achats, et 27 % se disent influencés par les entreprises qui soutiennent activement les politiques environnementales et de lutte contre les effets du changement climatique. Les efforts des marques pour améliorer le développement durable commencent à porter leurs fruits auprès des consommateurs français. L’étude “Consumer Europe Survey, 2023” de Forrester montre que lorsque les adultes français en ligne découvrent qu’une entreprise devient plus respectueuse de l’environnement, plus d’un tiers d’entre eux envisagent d’acheter auprès de cette marque ou de la choisir en remplacement d’une marque auprès de laquelle ils achètent déjà.
Les consommateurs français recherchent la commodité lorsqu’ils adoptent des comportements écologiques. 26% des Français adultes en ligne aimeraient acheter des produits plus respectueux de l’environnement, mais pas au détriment de la commodité. Lorsque nous avons demandé aux consommateurs français ce que les entreprises devraient faire en priorité pour protéger l’environnement, l’option la plus choisie a été de faciliter le recyclage/la réparation des produits, suivie par la facilité de recyclage de leurs emballages. Les consommateurs français recherchent la commodité et la facilité.

Il est intéressant de voir comment les marques intègrent la dimension durable dans leur offre et comment elles accompagnent les consommateurs pour les aider à faire évoluer leurs comportements. La refonte du programme de fidélité de Décathlon est un exemple intéressant.